قضية هيمنة "جوجل".. معركة حقوقية لإعادة تشكيل سوق الإعلانات الرقمية

بعد انتصارها في مكافحة الاحتكار ضد شركة “جوجل” بشأن البحث عبر الإنترنت، ستواجه شركة "ألفابت" وزارة العدل الأمريكية مرة أخرى في المحكمة الأسبوع المقبل بشأن مزاعم بأنها تمارس سيطرة احتكارية على الإعلان الرقمي.

ووفقا لصحيفة "فايننشيال تايمز"، تعود الدعوى القضائية إلى يناير 2023، عندما اتهم رئيس مكافحة الاحتكار بوزارة العدل، جوناثان كانتر، ومجموعة من الولايات الأمريكية "جوجل" باستخدام "وسائل معادية للمنافسة واستبعادية وغير قانونية للقضاء على أو التقليل بشدة من أي تهديد لهيمنتها" كوسيط رئيسي في تكنولوجيا الإعلان، السوق الآلي الذي يشتري ويبيع ويضع إعلانات الفيديو والصور عبر الإنترنت.

وتسلط القضية الضوء على تضارب المصالح المحتمل الناشئ عن ملكية "جوجل" لشركات تعمل على جميع جوانب السوق، ويشمل ذلك التكنولوجيا التي يستخدمها ناشرو مواقع الويب مثل الصحف لبيع مساحات إعلانية، وأكبر بورصة يتم فيها تقديم عطاءات لتلك المساحة من قبل الشركات التي تتطلع إلى الترويج لمنتجاتها، والبرمجيات التي يستخدمها المعلنون للوصول إلى السوق.

اكتسبت القضية الأمريكية، التي تبدأ اليوم الاثنين في الإسكندرية بولاية فرجينيا، أهمية أكبر بكثير بعد أن خسرت "ألفابت" دعويين قضائيتين مماثلتين في الأشهر التسعة الماضية، مما أثار احتمال حدوث تغييرات كبيرة مفروضة من المحكمة على أعمال "جوجل" والتي يمكن أن تعيد تشكيل أو حتى تقسيم شركة "بيج تك" التي تبلغ قيمتها حوالي 2 تريليون دولار.

في أغسطس، وصف قاضٍ أمريكي في أول دعوى مكافحة احتكار في وزارة العدل "جوجل" بأنها "محتكرة" دفعت مليارات الدولارات لشركة "أبل" وشركات أخرى لضمان مكانتها كمحرك بحث افتراضي وبالتالي خنق المنافسة عبر الإنترنت.

وفي ديسمبر من العام الماضي، قضت هيئة محلفين في سان فرانسيسكو بأن الشركة تستبعد المنافسين من متجر تطبيقات "أندرويد بلاي" لتوليد مليارات الدولارات من الأرباح من خلال فرض رسوم مفرطة.

في المجمل، تتراكم القضايا الثلاث في الولايات المتحدة لتشكل واحدة من أكبر التحديات التي واجهتها جوجل في تاريخها الممتد 26 عامًا، في وقت حيث تمتلك روبوتات الدردشة التي تعمل بالذكاء الاصطناعي أيضًا القدرة على قلب الطريقة التي يبحث بها المستخدمون عن المعلومات عبر الإنترنت.

ويتعين على الرئيس التنفيذي، سوندار بيتشاي، أن يجد طريقة للتنقل بين هذه التهديدات الوجودية المحتملة والحفاظ على تماسك الشركة.

وقال المحلل مارك شموليك من بيرنشتاين: "مثل كل الإمبراطوريات، يظل الوقت غير مهزوم والبرابرة على بوابة جوجل، وفي مواجهة معركة قانونية ثلاثية الجبهات.. من الصعب أن نتصور أن جوجل ستنجو دون أن يلحق بها أذى".

ومع ذلك، أضاف أن "المستثمرين تجاهلوا في الغالب عناوين الأخبار التنظيمية باعتبارها مزيدًا من الضوضاء في عالم صاخب، ومن الصعب إلقاء اللوم عليهم".

ومن المتوقع أن يصدر حكم القاضي بشأن سبل الانتصاف في دعوى متجر "جوجل بلاي"، التي رفعتها شركة "إيبيك جيمز"، في غضون أسابيع.

ستستغرق قضية البحث التي رفعتها الحكومة وقتًا أطول، وقال القاضي في تلك القضية إنه يأمل في إصدار قرار بحلول أغسطس 2025.

تتراوح الحلول المحتملة في تلك القضية، والتي لم يتم تحديدها بعد، من حظر المدفوعات التحفيزية للشركاء وإلزام "جوجل" بمشاركة بيانات المستخدم مع المنافسين إلى إجبارها على فصل وحدات أو حتى تقسيم الشركة بالكامل.

ووصف أستاذ في كلية الحقوق بجامعة جورج واشنطن، باراك ريتشمان، دعوى التكنولوجيا الإعلانية التي رفعتها الحكومة الأمريكية بأنها "قضية رائعة أصعب وربما أكثر أهمية من قضية بحث جوجل".

وقال: "إنها توضح التوتر السياسي لما يحدث عندما تنشئ شركة سوقًا جديدًا، وهو أمر جيد على الأرجح، ثم تقوم ببرمجة السوق للتقدم الذاتي، وهو أمر سيئ على الأرجح".

في صميم قضية تقنية الإعلان، هناك اتهام بأن "جوجل" هيمنت على القطاع لمدة 16 عامًا، بشراء أي منافسين محتملين، وتحفيز الناشرين على تبني أدواتها والتلاعب بمزادات الإعلانات لصالحها.

في عام 2008، اشترت جوجل "دبل كليك"، وهو خادم إعلانات للناشرين، و"إي دى إكس"، وهي بورصة إعلانات ناشئة، والتي خلقت نظامًا بيئيًا يحصر الناشرين، وفقًا لوزارة العدل.

"في الواقع، وضعت جوجل نفسها في وضع يسمح لها بالعمل في الوقت نفسه كمشترٍ وبائع ومزاد للإعلانات الرقمية المعروضة".

ونقلت شكوى عام 2023 عن مدير منتجات "جوجل" الذي كتب: "يجب أن يكون هدفنا كل شيء أو لا شيء.. استخدم (إي دى إكس) كـ [بورصة] أو لا تحصل على حق الوصول إلى طلبنا [الإعلاني]".

ونقلت وثيقة أخرى تم تقديمها الشهر الماضي عن موظفي جوجل قولهم: "سيكون القياس هو إذا كان جولدمان أو سيتي بنك يمتلكان بورصة نيويورك للأوراق المالية، [سبب] آخر مهم للغاية لإبقاء إي دى إكس خارج فريق الشراء هو أن هذا سيكون تصورًا ضخمًا للصراع في السوق".

وطالبت وزارة العدل الشركة بالتخلص من مجموعة "جوجل آد مانيجر" لتفكيك الاحتكار.

وتنفي "جوجل" هذه المزاعم وحاولت مرارًا وتكرارًا رفض القضية، ووصفت قطاع تكنولوجيا الإعلان بأنه تنافسي للغاية وأشارت إلى أن المنافسين الكبار مثل "أمازون" و"ميتا" و"مايكروسوفت" و"أدوبي" يمتلكون منصات منافسة على جميع جوانب السوق.

كما زعم محامو "ألفابت"، بقيادة رئيس الشؤون العالمية كينت ووكر، أن الحكومة قامت بتقسيم تعريفها لسوق الإعلانات الرقمية لضمان تجاوزها لعتبة 70% من الإنفاق المطلوب لتصنيفها على أنها احتكار.

وأضاف المحامون أن التركيز فقط على الإعلانات المعروضة على شبكة الإنترنت المفتوحة مثل اللافتات الثابتة -واستبعاد الإعلانات داخل التطبيقات- هو وجهة نظر قديمة للسوق ولا تعكس الإعلانات الحديثة التي تعتمد بشكل متزايد على التطبيقات.

ومع ذلك، بعد سلسلة الخسائر الأخيرة في المحاكمة، يبدو أن المسؤولين التنفيذيين في جوجل أكثر قلقًا بشأن النتيجة من أي قضية سابقة، وفقًا لشخص مشارك في إعداد عملاق التكنولوجيا.

كما شجعت الهزائم المنافسين على تحدي "ألفابت"، حيث رفعت شركة "يلب"، وهي خدمة القوائم والمراجعات عبر الإنترنت، دعوى قضائية ضد الشركة زاعمة أنها تستخدم محرك البحث الخاص بها لإعطاء الأولوية لنتائجها الخاصة، وطالبت بتعويضات مالية وتريد أن ترى "جوجل" تفصل الشركات التي استفادت من احتكارها.

وقال شموليك من شركة بيرنشتاين إن دعوى قضائية جماعية قد تنشأ عن حكم تكنولوجيا الإعلان، حيث يزعم المعلنون أن جوجل فرضت عليهم رسومًا زائدة لسنوات: "من المعقول أن نرى دعوى قضائية تسعى إلى أكثر من 100 مليار دولار كتعويضات".

كما تتعرض ألفابت للهجوم في الخارج، ففي يوم الجمعة، وجدت هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة أن جوجل "تستخدم قوتها السوقية لعرقلة المنافسة" في تكنولوجيا الإعلان من خلال تزوير المزادات ومنح منصاتها الخاصة معاملة تفضيلية، وقالت الشركة إن القضية في المملكة المتحدة "تعتمد على تفسيرات معيبة" للقطاع.

وتحقق هيئة مكافحة الاحتكار في الاتحاد الأوروبي في أعمال تكنولوجيا الإعلان، وقالت المفوضية الأوروبية عندما رفعت القضية في يونيو: "إن سحب جوجل الإلزامي لجزء من خدماتها فقط من شأنه أن يعالج مخاوفها".

وفي مقابلة مع فايننشيال تايمز الأسبوع الماضي، قال المرشح لمنصب نائب الرئيس جيه دي فانس "يجب تفكيك جوجل.. أعتقد أنها كبيرة جدًا وقوية جدًا".