"الإيكونوميست": معنويات المستهلكين الأمريكان تصل إلى أدنى مستوياتها في يوليو

تؤكد المؤشرات الاقتصادية الأخيرة والأرباح الفصلية للشركات الأمريكية، بقدر كبير، كيف وصلت معنويات المستهلكين إلى أدنى مستوياتها في ثمانية أشهر في يوليو، وفقًا لمسح أجرته جامعة ميشيغان ونُشر في 26 يوليو.

ونشرت "الإيكونوميست"، تقريرا يوضح كيف تمكن مطعمان للوجبات السريعة يقعان في لوس أنجلوس في تفسير أحد أكبر الألغاز في بيئة الأعمال اليوم: حالة المستهلك الأمريكي، أحدهما هو شيبوتلي مكسيكان جريل، وهو مطعم يشبه المقصف ويشتهر بأطباق الدجاج، وأرخصها يبلغ سعره 10.60 دولار، والآخر هو ماكدونالدز، ولديه أرخص وجبة سعرها 5 دولارات.

 قد تتوقع أن "شيبوتلي" سيعاني أكثر في عالم يواجه فيه المستهلكون تكاليف الإسكان المرتفعة وفواتير المرافق وأسعار البنزين، ومدخراتهم تتناقص، وسوق العمل تزداد اضطرابا، وليس فقط أن قائمة الطعام الخاصة بها أغلى، ففي الأشهر الأخيرة، وجدت السلسلة، المفضلة لدى جيل الألفية والجيل زد، مجموعة من المؤثرين على تيك توك، صوروا أنفسهم وهم يتهمونها بالتقشف في حجم وجباتها.

لكن في الواقع، وخلال إعلان أرباح السلسلة في 24 يوليو، أقر رئيسها، بريان نيكول، بمشكلة حجم الوجبات في عدد صغير من مطاعمها وتعهد بإصلاحها. ولكن على الرغم من الضجة، ازدهرت الأعمال في الربع من أبريل إلى يونيو، ونمت المبيعات، بنسبة مذهلة بلغت 18%، مقارنة بنفس الأشهر الثلاثة في عام 2023، وقال "نيكول" إن الطلب زاد.

وعلى الجانب الآخر، قال رئيس ماكدونالدز، كريس كيمبزينسكي، إن عملاء السلسة من ذوي الدخل المنخفض كانوا يشعرون بالضائقة منذ العام الماضي، وفي الربع الأخير انخفضت مبيعات السلسلة على أساس مماثل بنسبة 1%، مقارنة بالعام السابق، وحتى صفقة الوجبة التي تم تقديمها مؤخرًا مقابل 5 دولارات لم تعزز الإيرادات بعد.

ووفقا لـ"الإيكونوميست"، فان الحظوظ المتناقضة لهاتين السلسلتين قد تحير أولئك الذين يتطلعون إلى فهم حالة المستهلكين في أمريكا، وخاصة عندما ترسل الصناعات الأخرى أيضًا رسائل متضاربة، ولكن يمكن استخلاص درسين، الأول: هو أنه من السابق لأوانه الاستنتاج بأن نمو الاستهلاك الأمريكي قد توقف، والثاني: هو أنه حتى لو توقف، فمن التبسيط الشديد أن نقول إن أفضل استجابة للشركات هي خفض الأسعار.

ووفقًا لمسح أجرته جامعة ميشيغان ونُشر في 26 يوليو، وصلت معنويات المستهلكين إلى أدنى مستوياتها خلال ثمانية أشهر في يوليو، وبعد بضعة أيام، قالت مجموعة الأعمال "كونفرنس بورد" إن ثقة المتسوقين ارتفعت في نفس الشهر. 

ومثلها كمثل ماكدونالدز، أشارت شركات الأغذية والمشروبات العملاقة مثل كوكاكولا، وبيبسي كولا، وستاربكس، إلى وجود ركود في أمريكا في الأشهر الأخيرة، وكذلك فعلت شركة دييجيو، رئيسة شركة المشروبات الكحولية في العالم.

ولكن شركة بروكتر آند جامبل، المزود العملاق للعلامات التجارية غير الغذائية مثل حفاضات بامبرز وشفرات الحلاقة جيليت، لم ترَ أي علامة على تراجع المتسوقين الأمريكيين، وقال رئيسها جون مولر: "حتى الآن، كل شيء على ما يرام".

والإجماع هو أن المتسوقين من ذوي الدخل المنخفض هم الأكثر تضرراً، ولكن من الصعب تحديد الدرجة التي يشعر بها الآخرون بالضائقة، فقد ارتفعت مبيعات هيرميس، صانعة حقيبة بيركين في أمريكا، ولم ترتفع مبيعات إل في إم إتش، وهي شركة أخرى من شركات المجتمع الراقي.

يبدو أن المستهلكين أكثر انتقائية من الذعر، فتكاليف المعيشة المرتفعة تعني أن المزيد من الناس يبقون في منازلهم بدلاً من الخروج، والواقع أن الأسعار في المطاعم ترتفع بوتيرة أسرع من أسعارها في المتاجر الكبرى.

وفي كاليفورنيا، ينطبق هذا بشكل خاص، فقد أدى القانون الذي تم تنفيذه في أبريل والذي يتطلب من سلاسل الوجبات السريعة دفع حد أدنى للأجور يبلغ 20 دولاراً، ارتفاعاً من 16 دولاراً، إلى رفع الأسعار، الأمر الذي أدى إلى إبعاد العديد من العملاء، كما يقول المحلل المستقل جون جوردون.

وعندما يخرج الزبائن، فإن حداثة القيام بذلك قد تدفعهم إلى إنفاق المزيد، وهو ما يساعد في تفسير سبب تفوق تشيبوتلي على ماكدونالدز.

وتقول سالي ليونز وايت من شركة سيركانا لأبحاث السوق حتى أولئك الذين يبقون في المنزل ما زالوا ينفقون ببذخ على الحلوى الغريبة، ويشتري أولئك الذين يريدون توفير المال منتجات تحمل علاماتهم التجارية الخاصة، أو يبحثون عن الصفقات عبر الإنترنت، أو يذهبون إلى متاجر الدولار، لكنهم لم يتخلوا عن العلامات التجارية الأكثر تكلفة، وخاصة تلك التي تقدم شيئاً طازجاً، أو خياراً أرخص من الخروج.

حقائق بسيطة

باختصار، حتى إذا كان المستهلكون الأمريكيون يشعرون بالضائقة، فإن الشركات التي تلبي احتياجاتهم لا تزال قادرة على تحقيق نتائج طيبة إذا ما فكرت بإبداع، وخفض الأسعار ليس الخيار الوحيد.

يقول دانيلو جارجيولو من شركة بيرنشتاين للسمسرة: إن هذا قد يحفز سباقاً نحو القاع؛ ربما تكون ماكدونالدز قادرة على خفض الأسعار، ولكن برجر كنج قادرة على ذلك أيضاً، فمن الأفضل أن تقدم قيمة مقابل المال، ذلك المفهوم الذي يصعب تعريفه والذي يجتذب العملاء مهما كان السعر، وهو يشمل الكمية والجودة.